O branding de uma marca universitária no Instagram: uma análise com foco na atratividade e engajamento da geração Z

Abstract

A velocidade das transformações tecnológicas afeta a forma como as pessoas interagem entre si e com as organizações, inclusive as instituições educacionais. Atualmente, os estudantes que buscam as universidades são, em grande maioria, nativos digitais pertencentes à chamada geração Z. Toda mudança cultural gera seus efeitos, e no caso de uma geração considerada nativa em uma sociedade digital, tudo indica que muitas das mudanças são reivindicadas sobretudo, sobre o território digital. Neste cenário, as Instituições de Ensino Superior (IES) passam a perceber nas Redes Sociais um espaço frutífero tanto para sua diferenciação, quanto para a atração de novos estudantes. Paralelo a essa questão, muitas IES, inclusive públicas, têm vivenciado um importante problema que é o grande número de vagas ociosas. Diante disso, essas instituições necessitam buscar maneiras para alcançar o preenchimento de suas vagas e o adequado uso dos recursos. Adotando a pesquisa documental, este trabalho buscou analisar como o conteúdo transmitido pela marca UFVJM no Instagram pode contribuir para a atratividade da Geração Z. Por meio da clusterização de dimensões de marcas universitárias presentes na literatura nacional e internacional foi possível analisar a transmissão destas dimensões no conteúdo da UFVJM. Os resultados apontaram que as dimensões mais transmitidas pela marca foram “Apelo", “Facilidade de Acesso”, “Processo seletivo”, “Comunicação institucional” e “Social”. E observou-se que entre as dimensões mais recorrentes no conteúdo da marca, a dimensão “Social” apresenta-se com maior potencial atrativo para a geração Z. Por outro lado, os resultados indicaram que as cinco dimensões menos transmitidas por esta marca universitária foram: “Internacionalização”, “Aceitação”, “Relacionamento com ex alunos”, “Inovação”, “Tradição” e “Prestígio”. Sendo estas, dimensões que podem ter relevância para a atratividade da geração Z. Os resultados contribuem para o campo das práticas gerenciais, especialmente no que se refere às ações de branding alinhadas ao comportamento da geração Z, não apenas para a universidade em questão, mas também para outras instituições de ensino. Este estudo também apresenta contribuições para a literatura sobre marcas educacionais no cenário brasileiro, inclusive para o posicionamento dessas marcas diante das pressões institucionais.